我用1000多万成本，摸出一个品牌私域新模式

声明：本文来自于微信公众号 见实，作者：陈姗，授权站长之家转载发布。在过去一年，丛刊和他的创业团队投入了上千万进行私域模式探索。最后，他们在私域赛道中找到了自己的新定位:帮更多想要做好私域的中高端品牌及优质流量主做好私域会员运营、提升会员粘性、提高私域品质。丛刊把这件事称为给品牌做独立站，「独立站」这个词虽然在跨境电商中早已不是什么新鲜词，但在国内私域赛道中，却还是一个新鲜词。找准定位后，过去一年里他们服务了免税购物平台「旅购行」、淘宝女装第一名「CHICJOC」、高端月子会所「萌诺」等品牌和客户。这个过程中，帮旅购行私域带来了超1亿的销售额和30%的复购率，帮「CHICJOC」实现了25%的私域留存，帮「萌诺」增加了6个月的客户服务周期。从数据增长看，在公域价格越来越卷的困境下，品牌转向做私域独立站未尝不是一个变革方案!丛刊告诉见实，佐梦科技的“佐”有两层含义，一是要辅佐更多品牌做好会员权益，二是像美国电影《佐罗》中“劫富济贫”的佐罗大侠一样，他们要通过打通全域会员，进行“劫公（域）济私(域)”!让品牌拥有和公域博弈的能力。“我们在挑战一个看似不可改变的市场。”丛刊这样提及团队在做的这件事，并表示，团队做好这件事的突破口在于“自带流量的供应链”!见实此前一直和丛刊保持着密切联系，他在免税行业有着12年的工作经验，2021年他的第一家创业公司旅购科技被日上免税完成了战略性收并购，并带领团队加入中免集团旗下的新电商平台「中免日上」，成为中免日上互联科技有限公司的电商副总，因此在大牌正品和免税店临期商品上有着自己的壁垒，他们正是将这些商品作为品牌会员权益之一，并和品牌积分系统打通，给品牌会员提供更多福利，提升了用户粘性。除了供应链，团队所提供的服务还有陪跑运营和工具支撑，希望用这一整套完整的系统给品牌带来新的转化和复购增长。01花了1000多万做私域探索见实:上次和你聊是一年前，讲讲这一年你们都发生了什么故事?丛刊:这一年时间里，我们投入了很多资金，尤其是花了1000多万用于开发系统和探索行业，以寻找私域的新机会。一年前，我提出的商业模式至今几乎没有变化。我们当时正在实施S2B2C模式，主张用供应链赋能私域。即通过供应链（S）为团长(小B)提供支持，再通过他们服务消费者(C)，为此我们开发了“优选荟团”小程序。它主要面向小B端客户提供货盘。过去一年，我们通过小B端流转了1000万元的商品，实现了1000万元的GMV。然而，由于我们在系统和研发上的投入也是1000万，所以ROI是1:1，实际上并没有利润。见实:利润虽然没有，但你们花了这么多钱，有一些探索新发现吗?丛刊:我们也反思过问题出在哪里。后来我们调研了许多小B端客户，发现他们使用“优选荟团”的主要原因是它能带来流量。因为免税店的商品口碑很好，可以作为流量入口，同时也增加了他们卖其他商品的公信力，可以通过销售其他商品获得利润。例如，一些成功的小B端客户，会通过社群销售免税店的商品，同时销售自己的产品，来增加客户粘性和进行引流。虽然免税店商品单月销售额只有3万元，但为他们累计吸引了97个客户，并且（使用快团团）销售自己产品的过程中赚取了更高利润。他们看重的是免税店商品带来的引流效果和客户粘性。我们把这称为“免税店直邮”，这是我们团队供应链的最大优势，因为我们与全国的免税店有着战略合作，我在免税行业工作了12年，有大量价格优惠的海南免税店的商品。之前从「中免日上」离开时，我们To C业务已做得非常成熟，年销售额达到了155亿。但市场和经济的下行，使To C业务越来越难做，尤其是公域价格战，让所有商家都倍感压力。如果商家在公域无法赚钱，他们只能依靠私域，所以我们要帮客户在自己的私域生态内构建会员运营生态（会员忠诚度管理）。见实:没错，这一年的公私域的环境发生了很大变化。丛刊:从公域转向私域是2023年开始的一个大趋势。过去20年，中国电商的发展是从私域转向公域，那时候所有的品牌和客户，都被平台从私域“洗”到了公域，开句玩笑，今天所有商家吃到的苦都是过去20年偷的懒。那个时候在公域开店，可以获得更多流量。但未来如果还要继续做电商，要抓的机会就是私域。所以现在商家需要重新考虑私域的价值，这也是我过去一年在探索的事情。我们在集合所有私域玩家的力量，去撼动公域现在的强势。02品牌要做自己的私域独立站见实:你们探索出来的新商业模式是什么?丛刊:过去一年我们深入思考私域赛道还有什么钱可以赚，并总结了一个“TSOT私域”逻辑，它包括四个方面:流量、供应链、运营和工具，也就是私域能从这几个方面赚钱。T（Traffic）:流量指的是帮助客户从公域导流到私域的服务，例如加粉宝等。S（Supply Chain）:供应链即卖货，有货的人可以通过私域赚钱，尽管利润较低。O（Operation）:运营则涉及陪跑、提供运营SOP、代运营等相关服务。T（Tool）:最后是工具，包括SCRM、交易工具、外呼工具等。我们的创业起点是供应链（有大牌正品供应链和临期供应链），但仅有供应链不够，还需要提供工具、运营。所以我们除了流量没有做，把剩下的供应链、运营、工具都进行了整合，并形成了我们的新项目——佐梦荟团。所以「佐梦荟团」的模式就是在为客户提供一站式的私域解决方案，也就是如何帮客户打造自己的私域，做自己的私域独立站，以增强会员粘性和私域粘性。（图左:1499元的茅台会员日整点抢购）（图右:叠加会员积分，标品闪购引流）见实:私域独立站怎么理解?丛刊:上次我在见实私享会分享时，你们有会员朋友问我，私域带来的交易要怎么体现，这个话题很值得讨论。我认为未来要做好私域，就需要有一个针对私域的小程序商城，这个商城只能在私域里运作，只能在我们拥有社交关系的情况下运作，也就是如果我跟你不认识，你看不到我的货。如果今天我是拿一个公域平台的链接去卖货，它只是作为一个工具去完成的。而私域电商的核心是社交关系，私域交易应该建立在双方关心的基础上，这种情况下产生的交易，才会称之为私域交易。所以私域值得拥有一个专门的商城，拥有专门的场景化的产品来服务这样的关系，这个东西叫独立站。见实:私域独立站可以简单理解为私域小程序商城，你们解决的主要痛点是什么?丛刊:品牌私域独立站不能简单理解为用SaaS工具（如用有赞、微盟等）建个微信商城，这些未来有可能会被微信小店替代，而更应该专注于品牌的会员权益，打造成一个品牌的会员中心。所以，私域小程序商城专注于会员服务，有两个重点功能:一是会员权益。品牌运营私域的第一步是做好会员权益，但痛点是CRM做不起来，会员权益不好管理。我们允许品牌的用户积分和我们的免税货盘打通，用户积分可以直接购买免税店的商品，甚至比自己在免税店买还要便宜，这才是客户开心的模式，所以用我的货盘可以丰富品牌的会员权益。且会员权益可以根据品牌需求进行交叉，例如月子中心和服装品牌的权益可以交叉，丰富会员体验。二是分销能力。这也是我们过去一直在深耕的能力，可以帮品牌提升私域运营和实现分销转化。分销过程中，我们非常重视社交关系和导购的链路追踪，把交易和SCRM结合在了我们的系统当中。以「旅购行」为例，他们通过导购员，通过二维码邀请顾客进群，提供一对一服务。顾客的所有订单都会有专人服务，这是与其他分销区别所在。所以，以供应链为出发点，我们提供的不仅是一个简单的独立站商城，还有会员权益的运营和忠诚度体系的搭建。基于佐梦科技强大的免税供应链优势，在与各大免税店在系统层面完成绑定之后，我们拥有的200亿库存就可以为会员权益的发展提供扎实的保障。小程序商城系统也允许客户上传自己的商品，并不完全依赖我们的供应链。当然，我们基于已经有私域小程序的合作伙伴，也会通过类似于 API 授权的方式来为它进行赋能。「旅购行」近日私域交易截图03衡量和计算私域价值不再是难题见实:品牌有了独立站，可以很方便计算私域带来的价值。丛刊:对，如果使用我们的小程序系统，就能证明私域的价值。因为它主要是围绕私域会员权益经营和复购为中心打造的信息系统。同时需要指定导购分享才能产生交易，且每个导购的分享行为和交易关系都会被系统记录。所以订单里的每个交易，都能追溯到一个提供服务的人，这个人可以加用户微信。会员商城专为有备注的人服务，不是为所有人服务的商城。如果双方没有建立私域关系，也无法看到我们的货架。很多人问我如何证明私域带来的交易价值，如果你使用私域工具进行交易，就能统计。目前很多小程序并不是专门为私域设计的，主要还是用于公域销售，而我们的系统是用于会员商城。像国外的企业通常将会员权益和销售分开，高端品牌如「爱马仕」就有独立的会员权益小程序。见实:你如何确定品牌独立站是品牌做私域的重点发展方向，参考了国外吗?丛刊:现在出海品牌之所以表现出色，是因为它们利用了平台模式，如入驻Temu和Tiktok。而国外过去20年的电商并没有太多平台，主要是Amazon。国外的品牌和供应商都依靠自己的独立网站实现销售闭环，这和中国的情况不同，中国的品牌和商家大多依赖电商平台。这就是为什么出海品牌在海外能够取得巨大成功，他们像一群“野蛮人”冲进了一个没有防备的市场，迅速抢占了市场份额。但国外市场并非没有防备，只是他们的文化倾向于建立自己的独立站，如宜家、Costco、Sam并不会加入平台。而在中国，京东、天猫等平台鼓励品牌开店，这其实是私域转向公域的过程。国外电商20年来一直是以私域结构发展的，他们对私域的理解就是客户管理。所以品牌私域是我想重点发展的方向，因为中国有越来越多的本土品牌，它们通过淘宝、拼多多等平台成长起来，但会员权益并没有跟上。过去，品牌商家往往有所谓的“洁癖”，只允许用积分兑换自家商品，忘记了积分其实是回馈客户的一种权益。现在越来越多品牌，特别是非标品牌，如鞋服配饰，希望用积分打通佐梦科技的独立站供应链，丰富会员权益，并提升品牌形象。我们希望用公域的积分私有化，如果私域体系建设成功了，公域花费掉的投流费用，可以不断在私域沉淀。所以我们在尝试挑战一个看似不可改变的市场。见实:私域未来能占到品牌多大的GMV比例?丛刊:我认为未来的平衡点是公域GMV占70%，私域GMV占30%。但私域交易的利润会比公域多，因此会形成一个平衡，比如私域贡献70%的利润，而公域贡献30%并为品牌带来更多可以留存的流量。04这是400亿的市场规模见实:你们预估市场规模有多大?丛刊:如果我们以公域市场的2万亿体量为基准，私域市场可能占其10%，即2000亿。假设电商卖货在私域的销售额为2000亿，平均毛利为20%，那么整个私域市场的潜在利润为400亿，也就是前边我们提到的4个角色可以共同来享受这400亿的市场。见实:其他人做这件事的门槛高不高?丛刊:很高。运营和工具可以模仿，但要有供应链，才有敲门砖。我们还会继续深耕免税店供应链，更有效分发和管理库存，同时也会深入探索中高端新锐品牌，找到优质产品。目前我们还有窗口期，一是私域的份额还在不断增长，二是大牌美妆临期产品的供大于求。我们欢迎更多人加入赛道，因为私域这个增量市场还有400亿的钱可以赚。希望有越来越多玩家，能按照我们的理论和洞察去服务私域。佐梦科技的终局，可能是拥有多个品牌和商品，比如未来可以服务1万个商家，拥有1万个优质的货盘，然后1万个优质的货盘和1万商家私域去交叉，就有将近10万个排列组合，而商家最看重的流量并不会互相干扰，而是供应侧在流动。我们在中间做了隔离，因为一旦打破这层纸，就成了公域。我们的目标是在公域商业模式上叠加一层，隔离顶层流量和商品盘，帮助品牌更好的使用这些资源来服务好自己的会员体系，即私域。见实:你们目前服务哪些类型客户?丛刊:主要分为两类:第一，有消费场景的私域。如月子会所就是一个典型的场景化私域，有很大的潜力。如果月子会所能够好好经营私域，用户的生命周期可以远远超过40天。同样，教育、运动等场景也有类似的机会。第二，品牌私域。很多国内品牌在公域平台取得了很快速的增长，但会员权益做得很普通，我们允许品牌的会员积分和我们的货盘打通，让会员能以更低的价格购买到免税店商品。见实:有哪些案例和数据可以分享?丛刊:如「旅购行」就是一个典型的场景私域，面向高质量的女性私域。我们为这类购物私域提供解决方案，通过一年的运营，带来了超过1亿的销售额和30%的复购率，这就是基于我们的系统和供应链做出的私域。通过我们的货源，可以帮他们获得更多流量，并能提供其他商品以增加利润，我们希望为更多这样的客户提供供应链和系统支持。还有「CHICJOC」既是品牌私域，又是场景私域，我们为它提供了一个专属的独立站，帮他们更好地运营私域会员，并在独立站中实现了25%的日客户留存，以及健康的积分发放和消耗正循环。对于品牌客户来说，使用我们的独立站系统，可以节省自己的采购、品控、IT团队，快速获得一套可赋能私域的系统框架。见实:你们做这件事还有什么挑战?丛刊:挑战在于品牌和商家能否真正意识到会员积分是一种权益和责任，而不是“割韭菜”的工具。在很多商家过去的认知中，积分都是一个很“虚”的存在，他们寄希望把积分作为钩子让客户进行复购，殊不知如果想成为一个长期健康发展的品牌，积分是品牌对客户的一种承诺，或是更准确地说是一种“负债”。绝大部分公域品牌商家的积分，对客户来说都是没有感知价值的，这从侧面说明了品牌和消费者之间的粘性极低，因为积分作为品牌商家的一种运营成本，要更好地利用并让消费者感受到它的价值和权益，才能最终实现我们向往的“品牌溢价”。因此，做好私域其实就是要更精细地服务会员，除了建设CRM客户关系管理，更要做好客户忠诚度运营，不能为了追求ROI的指标而忽略客户体验。当越来越多品牌商家可以认知到这一点，大浪淘沙之后，我们将迎来真正的“产品力”走向“品牌力”的时代。佐梦科技的愿景就是希望帮助更多优秀的中国制造，凭借庞大的中国市场即公域流量，并结合佐梦科技从全球各大品牌实践来的私域会员运营，成长为扎实的中国品牌!

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