霸道总裁俏阿姨，甜宠短剧卷向中老年

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据，作者：毕十三，授权站长之家转载发布。“霸总爱上绝经的我，中年妇女也值得拥有甜美爱情!”今年9月，一部名为《闪婚老伴是豪门》（现已改名《真爱不怕晚》）的短剧在社交媒体平台刷屏。该剧的主线故事是:一次街头偶遇中，卖盒饭的石小秀认识了霸总雷志远的养女雷梦洁，二人加了微信，在雷梦洁的牵线搭桥下，小秀前去和霸总相亲。而后，两人展开了一场“黄昏恋”。如果说，竖屏微短剧一开始瞄准的人群偏向年轻一代，早期爆款作品明显以青年男性为主要受众，如《无双》《化龙》等。今年，情况正在起变化，中老年短剧大有“屠榜”之势，据DataEye数据，2024年9月短剧热力榜TOP10中，中老年霸总短剧占据三席，《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》等作品接连崭露头角。图源:抖音其中，《闪婚老伴是豪门》短剧的累计播放量超过5.5亿，曾登顶全网短剧热度TOP1，抖音话题播放量甚至达到19.3亿。制作方听花岛表示，“致力于当好中老年的造梦师。”《闪婚老伴是豪门》的女主“石小秀” 接受媒体采访时说道，“婚姻不幸福的中老年女性可能在这部剧中找到了未完成的梦想，她们希望离异后也可以安稳幸福。30岁之后的人很需要看这种‘不管什么年纪都依然被爱着’的故事。”“这就是中年人的恋爱，不是激情的，而是细水长流的。”相对于此前大热的短剧来说，《闪婚老伴是豪门》的出现引发了用户和从业者的双重震撼，或许也为短剧行业打开了更多的商业空间。而它所代表的中老年群体为主角的短剧题材，也可能在接下来一段时间里更频繁地出现。中老年短剧，风靡抖快继“霸道总裁爱上我”等甜宠短剧，“歪嘴战神”“赘婿”等爽剧之后，大批以家庭伦理、黄昏恋为主题的中老年短剧，正在飞速出圈。卡思观察到，市面上流行的微短剧的风格普遍契合中老年用户痛点，他们不太在意运镜手法和服化道，但尤其热衷看黄昏恋、婆媳矛盾、惩恶扬善，爱看男主双重身份“打脸”众人，女主委曲求全为家庭奉献......甜宠、霸总等元素发生在银发群体的身上，似乎也毫不违和。如前文提到的《闪婚老板是豪门》，饱受前夫和儿媳欺负的女主人公，在偶然机会下与空调维修工相亲，结果这位维修工竟然是名副其实的“霸总”，两人由此碰撞出了甜美真挚的爱情火花。图源:抖音和《闪婚老伴是豪门》的剧情类似，短剧《闪婚五十岁》的故事如下:45岁的李秀芹是一位正面临中年危机的离异女性，不仅承受着恶婆婆的压力，还要应付赌博成性的儿子。孤独的她在相亲屡遇奇葩后，意外与伪装成滴滴司机的富豪董事长相遇，由此开启生活新篇章。该短剧一共95集，主角一路打脸小人，本质其实是一个标准的玛丽苏叙事，抖音话题播放量高达23亿。图源:抖音上述两部短剧的内容或许离奇，但还在都市爱情剧的框架内，相比之下，《保洁老妈无极归来》的剧情则混合了都市、奇幻、武侠等多种元素，展示了编剧独具一格的精神状态。在该剧中，45岁的保洁阿姨与被下药的27岁总裁，不小心跌入浴缸中，发生一夜情。总裁醒后，因保洁阿姨拒收2000万赔偿而萌生爱意，并选择坚持负责到底。而后，保洁阿姨经历了一系列升级打怪的故事，包括但不限于“女主被女配辱骂红酒淋头”“女主被诬陷摔碎价值10亿的珠宝”等桥段，甚至出现了一位财团大佬带着美国100万亿资产要狙击当地经济，目的是要逼女主嫁给他。（100万亿甚至比2024年国内前三季度GDP还多5万亿）最终，保洁阿姨的真实身份竟然是“世界首富”。这一短剧被网友称为 “27岁霸道总裁爱上绝经的我 ”，还有网友调侃，“没有100年脑血栓，都不好意思做短剧”。《保洁老妈无极归来》除了甜宠和爱情，中老年短剧也有聚焦幽默搞笑的生活类作品，比如，在快手平台，孙越主演的《爱在胡同黄昏时》直面“黄昏恋”遇到的种种问题，表达了对单身中老年群体的现实关怀;还有一些短剧主要讲述亲情，比如《世界上只有父母的爱是无私的爱》。如果说婆媳关系击中的主要是中老年女性群体，那么父子情、兄弟情、战友情等短剧则更容易打动中老年男性群体，江湖义气、白手起家等是常见的主题。比如，《老炮儿之上阵父子兵》《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等。值得注意的是，部分年轻人也会被精致的爷爷奶奶所打动，并关注中老年短剧。数据显示，《闪婚老伴是豪门》不仅在中老年用户群体中圈粉，不少20-30岁年轻人也“深陷其中”，在评论区中玩梗、安利。此外，该剧主演@邬倩 在抖音吸粉12.1万，18-30岁粉丝占比超过50%。这一点，也能从目前短视频平台的中老年大V的内容特色和粉丝结构上看出来。前两年，银发网红@只穿高跟鞋的汪奶奶、@末那大叔 等都通过展示个人生活收获千万粉丝，他们身上寄托着粉丝对自己理想人生的投射;@时尚奶奶团 的视频中，妆发精致、衣着时尚、体态优雅，不再为柴米油盐操心的奶奶们是主角，其内容传递着同一个观点:“女性可以优雅地老去”。和我们惯常的刻板印象有差异的是，中老年短剧其实更讲究情绪合理性。花卷认为，“老年短剧一定不能只是‘主角的年龄变大了’这么简单，不能把年轻人的剧生搬硬套到老年短剧里。老年人和年轻人最大的差异是他们痛点的差别。中国社会老年人的一大痛点就是子女，要把他们的痛点做扎实，真诚地做内容。”为何中老年短剧能在今年逐渐风靡，似乎有占据短剧行业C位的趋势?一方面，中老年短剧的爆火，离不开银发网民的贡献。据《2023年民政事业发展统计公报》，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口为29697万人，占总人口的21.1%。QuestMobile2023年底发布的数据显示，在微短剧应用的用户中，年龄为30岁以下人群占比是30.4%，31-45岁占比是32.4%，46岁以上是37.3% 。其中46岁以上的短剧受众，比同年龄段的长视频和短视频受众分别高12.3% 和4.8% 。庞大的人群之下隐藏着巨大的情感需求，而短剧最擅长的就是“刺激情绪”。每集1分钟，反转不断，高能输出能吸引用户迅速沉浸其中。听花岛就是在今年春节后发现短剧的主要付费人群中，40—60岁的中老年大幅上涨，于是才决定成立中老年内容组。另一方面，在大量PGC（专业生产内容）中，中老年人常常和这些关键词绑定——照顾孩子、嚼舌根、瞎折腾。在短剧里，他们的形象和角色得以完全颠覆，他们有钱有闲有时间有梦可做，花甲之年的大叔能志在千里，一生付出的阿姨能得到偏爱......中老年人当然也会有对纯净度较高的感情的幻想，短剧成为了一种“幻想成真”的内容载体。在卡思看来，如听花岛对外传达的那样，“做中老年人的造梦师”，在贴近生活、接地气的基础上，短剧更多承担的是造梦的责任，赚的是情绪价值的钱。中老年短剧市场，值得入局吗?毫无疑问，短剧仍然具备广阔的商业空间。艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，2023年全年规划备案短剧3574部、上线备案584部;2023年微短剧行业市场规模已达到358.6亿元，预计2024年将增长至484.6亿元。目前，短剧行业产生收益的模式主要有两种，一种是付费模式，另一种是免费模式。因为老年人的观看渠道比较单一，并不了解免费渠道，所以中老年短剧也产生了比年轻人短剧相对更多的付费，很多年轻人的付费意愿反而较低。从商业化角度来看，部分脑洞大开的中老年短剧，已吸引了较多用户付费。以《闪婚老伴是豪门》为例，其短剧制作方听花岛在抖音、快手等平台直接开设短剧账号，用户可以直接在主页付费观看短剧。该剧共69集，前29集免费，后续40集需要付费，解锁单集需要1.4元，解锁全集需要26.6元。据《南方都市报》报道，该剧的充值金额在一周达到3000万元左右，但这当中有80%左右是投流成本和渠道费用，最后获得的端原生收入为600多万元，算是制作方听花岛公司今年春节后最赚钱的一部短剧。听花岛释出的数据显示，这部剧的小程序投流付费用户中，有60%-70%都为男性用户，年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了其中的七至八成。不过，该剧在抖音端原生剧场号的男女用户画像更为平均，其中，41-50岁的用户占到了21%，50岁以上的占到了19%。但这并不代表中老年短剧是一种大刀阔斧的内容革新。整体来看，市面上的老年剧，本质上和之前流行的战神、霸总、甜宠没什么区别。从内容选材上来看，以都市生活题材为主的中老年短剧占据绝大部分，且出现了雷同和复制现象。因此有从业者认为，“跟风的多，而不是大家发掘到了内容表达上的洼地”。在内容雷同的问题之外，针对“短剧是老年用户的智商税”的讨论也提上日程。像外界批评较多的诱导老年人充值过多的问题，还有剧情的价值观问题，可能是中老年短剧不得不规避的雷区。图源:微博卡思观察到，虽然中老年短剧在短视频平台的关注度越来越高，但不论是从内容专业度还是变现空间看，中老年短剧尚处于发展初期，还没有成为多数公司的核心创作方向和变现途径。一种新内容刚出现时，常常是尝鲜和探究的目光居多，但当全网爆款出现后，大众舆论势必不会一直宽容。中老年短剧这一赛道也会和此前的重生、复仇等主题的短剧一样，面临被审视和纠偏的命运。

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