@听泉赏宝，难当抖音一哥

声明：本文来自于微信公众号卡思数据，作者：吴山，授权站长之家转载发布。停播又复播后，@听泉鉴宝 加快了电商变现的进程。10月15日，听泉鉴宝现身直播间，全程直播斗地主，声称“完不成下载量明天还要继续”;3天之后，他宣布将账号名称从“鉴宝”改为“赏宝”——这一转变的原因可能是规避因流量陡然增大带来的翻车风险。相比之下，“赏宝”有着更强的娱乐属性，且能覆盖更多的变现业务。改名的当晚，他在直播中连麦冷酸灵、欧莱雅等品牌，直播间挂上了小黄车。第三方数据显示，这场直播观看人次飙升到2147万，直播间上架了欧莱雅水乳套盒、紫熨斗眼霜、冷酸灵牙膏、滋源洗发水等14款商品，累计销售额达到500W~750W。回归后的@听泉赏宝 在有意弱化此前的标签，商务活动则见缝插针。有媒体报道，听泉背后的MCN良匠传媒正积极进行招商活动，发布了直播招商经理和抖音团长等职位的招聘，而三只羊旗下一家名为朗明品牌管理的公司，其员工已部分转投至良匠旗下。新晋顶流@听泉赏宝，与在双11前崩塌的电商顶流@疯狂小杨哥，命运由此奇妙地交织在一起。小杨哥的流量还是流到了“外人田”，在三只羊缺席的两个月里，@听泉赏宝的人气迅速上涨。而从MCN良匠传媒的种种动作看，似乎也有意将听泉向疯狂小杨哥的方向打造。那么问题来了，@听泉赏宝 能成为下一个小杨哥吗?@听泉赏宝，加速变现自10月15日复播之后，@听泉赏宝的抽象直播仍在继续着。直播间内他鉴定纯金的《清明上河图》，直言对方入了“天局”;有京爷问他开不开门，转头拿出一尊鎏金奥特佛祖;有人拿出一大把铜币称祖宗家传，意图从他直播间内钓粉丝，被听泉拆穿是高仿，“同一个造假团队”……凭借一如既往的抽象鉴宝风，近30天内，听泉粉丝增加超过650万，18场直播，场均观看人次超过1160万。不过，改名“赏宝”后的听泉，直播风格也在发生着变化，一方面是更加娱乐化，“鉴宝”的范围还扩展到“鉴宠物”，甚至还与“邪恶银渐层”@芬儿头是猫不是猪 连麦，芬儿头妈一边手忙脚乱给宠物带上冕冠，一边拿出新鲜哥的照片问他哪个更“开门”;图源:听泉赏宝抖音另一方面则是变现脚步的加快。此前，@听泉赏宝 最主要的变现形式为直播打赏，这一路径则在复播后被拓宽了。官宣改名的当晚，他还完成了首场带货直播，蓝月亮、欧莱雅等品牌轮番上阵，共计收获了2147万观看人次。图源:听泉直播回放从带货模式上，品牌延用了@听泉赏宝 直播连麦的形式，并定制了他直播间的独特表达，将带货打造成另一类型的“鉴宝场”。比如，蓝月亮介绍品牌的当家洗衣液，“那两个是大宝贝，那个老，是咱们家的顶梁柱”;鉴宝时听泉的常用话术是“翻过来”，带货场上是“转过来我看看”;当欧莱雅官方将面膜敷上脸后，听泉也大喊“open the door”，阐述价格时也用了“馒头”作为量词。虽然GMV称得上中规中矩，但听泉往常直播中的夸张节目效果在带货模式下并未生效，他本人则由于不熟悉带货机制、话术以及品牌产品，在连麦时显得有些生涩，像护肤品这类女性产品违和感更重。当然，这种格格不入感部分源于其粉丝画像。第三方数据显示，@听泉赏宝 账号粉丝画像以男性为主，均占比超过七成，其中又以18-23岁居多，占比超过41%，这一年龄的典型代表是男性大学生，消费力相对较弱，热爱乐子与整活。直播间内，听泉反复强调，与品牌方的连麦源于平台的邀请，“在资本面前要学会低头”“能被官方重视也是一件好事，大家理解一下，支持一下我”，但部分观众显然并不买账，甚至品牌方的连麦还因举报掉线。或许是效果不佳，截至目前，这场直播也是听泉唯一一场带货直播。不过，泼天流量在前，听泉赏宝背后的MCN良匠传媒显然意图多方布局。据媒体报道，MCN已启动听泉直播带货的招商活动，透露出的商业合作模式包括直播连麦、直播间冠名、短视频发布等，商务费用不低。抛开直播带货，卡思粗略梳理了最近听泉商务合作的品牌，包括某斗地主游戏、OPPO、火影游戏、高德地图、海澜之家、荣耀等。其抖音店铺“听泉严选”则上线一些文玩类手串，网友们恶搞他和猫咪“新鲜哥”撞脸的梗图，也被做成亚克力摇头摆件上架，标价19.8元，目前已卖出4.3万份;听泉通宝抱枕则卖出五千份。图源:听泉赏宝店铺与此同时，卡思注意到，围绕听泉的鉴宝标签，良匠传媒还上线了一款文玩APP“听泉鉴宝”，APP内部共包含三大板块:文玩好物、听泉回收、听泉超市。用户只需要按照教程上传宝物的照片、视频以及说明，就能收获一份由听泉鉴宝提供的鉴定报告，但报告末尾也标注了:鉴别结果仅供参考，不作为任何交易争议依据。截止发稿前，APP显示已免费鉴别超102979款宝物，其中以听泉最为擅长的钱币居多。@听泉赏宝，难当抖音一哥今年年初，@听泉赏宝的粉丝量尚不足300万，而不到一年时间涨粉近3000万、站上抖音C位，其成功一定程度上源于直播间内制造的戏剧化效果。不管是看到“开门”大宝贝的激动——肢体动作大开大合，面对泼天财富恨不得以身代之;面对网友的整活，他给出的情绪反馈也恰到好处，眉头一皱，眼神一斜，发掘他更多表情和反应成为连麦用户的乐子之一。强烈的个人风格让他的流量如滚雪球一般增长，他的直播黑话“下去沉淀”“开门”也晋升热梗。直播间内，网友们拿出的“狠货”越多，直播间的节目效果越好，切片视频就传播的越疯狂。这一娱乐化形式也让人想起在双11前崩塌的@疯狂小杨哥，尤其前段时间三只羊旗下的朗明品牌管理公司部分员工转投良匠传媒、负责听泉的直播招商工作，也让人将二者联系到一起:@听泉赏宝想要复刻疯狂小杨哥的电商之路，做下一个“抖音一哥”吗?在卡思看来，对@听泉赏宝而言，传统的抖音直播带货模式很难走通，其原因是多方面的，包括鉴宝赛道的受众面偏小、娱乐主播转型带货的难度等等。具体来看，一方面，在迅速成名的同时，听泉赏宝本身的争议也并不在少数:往前数就有学历风波、抖音小店“国”字号标识争议，“十二点以前鉴宝，十二点以后鉴宝贝”这一被粉丝口口相传的梗也多少有些擦边、低俗的嫌疑。不久之前，国家文物局与中央网信办联合部署将开展整治专项行动，对网络短视频和直播中以“寻宝”“探险”“天价”为噱头，歪曲考古工作价值、违法违规鉴定、误导公众等问题进行集中整治。这一公告虽不直接指向听泉，但鉴于此前的直播事件，账号迅速以娱乐化转型规避风险。另一方面，娱乐直播或许是最契合听泉风格的直播方式，直播电商反而可能缺乏基因。复播不久，听泉就因连麦coser时间过长被用户批判“没活硬整”“忘了初心”，当晚听泉愤然下播，第二天才出面解释是公司安排的商务活动。观众们对于这类商业合作的包容度并不高，且更注重直播效果有没有被破坏。当然，最重要的或许还是，直播电商的风口已经成为过去式，2024年是达人带货崩盘之年，传统白牌模式的积弊开始爆发，无论是@东北雨姐、@疯狂小杨哥，甚至是@董宇辉，其“翻车”都意味着，达人带货，已经不好做了。相对而言，@听泉赏宝与个护品牌冷酸灵的合作或许更有参考意义。今年9月底，冷酸灵以打赏嘉年华的形式与听泉“建联”，从“榜一大哥”开始，进而与听泉直播连麦。当日凌晨，冷酸灵直播间瞬间进入11万人，第三方数据显示，这场直播中，@冷酸灵个人护理旗舰店 观看人次达到135W，远超往日水准，销售额也冲上50W~75W，一款名为“开门机制”的听泉专属套装，客单价39.9元，卖出了上万件。随后，冷酸灵又通过频繁更新@听泉赏宝的相关视频、“埋伏”直播间的方式与达人完成了强绑定，由此成为听泉直播间粉丝心照不宣的“金主”，甚至在与其他品牌连麦时，用户也会主动cue冷酸灵，让别的品牌“学学人家”。在一场与@迪士尼在逃公主 的连麦中，@听泉赏宝放话“接下来我要淘汰一个品牌方”“真正的商战就是如此”，冷酸灵、左颜右色等品牌纷纷送上嘉年华，帮助他赢下这局PK，而对面主播则被惩罚录一段用冷酸灵刷牙的视频，大喊“化妆品我只用左颜右色”。这种将预算投到打赏上的营销手段，既能帮助品牌在高场观直播间刷存在感，还能为自身引流，称得上是“不亏本”的生意。而不仅是听泉赏宝，最近的新晋“训狗顶流”@潘宏爱玩狗 和 段子式带货主播@K总 则分别被品牌左颜右色、揽月坊鲜花饼等抢着深度绑定。借助达人的影响力，品牌在直播间刷够存在感，得以沉淀了自己的人群资产，并由此爆单。进入2024年，品牌对于投放精打细算，内容达人则需要变现加持，这种“双向奔赴”式合作，或许会成为品牌未来的营销方向，而这种形式或许也更适合@听泉赏宝。

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