开放180天，视频号本地生活到底能不能玩？

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力，作者:李金津，授权站长之家转载发布。视频号本地生活，任重道远。10月底，一条关于视频号本地生活的传闻不胫而走——第三方平台停止内测，将不能上架新商品。该消息迅速在商家圈子传播开来，引发诸多热议。知情者称，因视频号本地生活内测结束，一部分第三方平台将被下架，但按照现行标准入驻的第三方平台，不受影响。亿邦动力调查发现，美团、携程和同程等头部平台正常运营，而联联周边游、享库生活、近券、太目等已从优选联盟下架。淘最上海，背靠上海一档美食节目，拥有完整供应链和私域社群，2023年后半年参与内测，在视频号销售餐饮和酒旅团购。本次调整后，淘最上海仍在正常带货，但所带本地生活的产品链接，已全部切换为同程文旅官方旗舰店等。这意味着自去年夏天以来的测试可能告一段落。尽管早在2024年4月29日，视频号就正式开放本地生活，但许多商家还是通过第三方平台进入视频号，其中不乏重金投入的玩家，尤其是中小商家。正因如此，调整引发争议就不难理解了。一年来，市场对视频号的期待逐渐提高，任何蛛丝马迹都可能引发市场躁动。狂欢者有之，唱衰者有之，割韭菜者也非个案孤例。知情者告诉亿邦动力，除了开放入驻和制定规则，官方对本地生活的投入与运营，并没有发生显著变化。平台主导规则，而生态玩家真正决定着它的天花板。事实上近半年来，视频号本地生活正在悄悄发生变化。信息和数据的准确性，决定了判断的质量。近期，亿邦动力与多位商家和服务商交流，试图回答:1、视频号本地生活整体探索和进展如何?2、拿到成绩的商家，到底做对了什么?3、放眼未来，如何评估它的各种可能性?以餐饮团购为主的局面被打破了2023年秋天，视频号引入一批第三方测试本地生活业务，通路包括视频号小店和本地生活组件，品类覆盖餐饮、酒旅和丽人等;参与测试的除了美团、饿了么等头部平台，还有联联周边游、享库生活、贪吃商城和陈记士多等。（参考阅读《别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头》）第三方平台，一手抓着餐饮商家，一手握有内容产出能力。知情者告诉亿邦动力，不少机构并没有很好组织达人和商家去做短视频和直播，销售规模和市场影响力不及预期，甚至出现一些灰产和违规操作。商家通过第三方进入需要同时缴纳视频号和第三方平台的技术服务费，约为3%-4%，反而增加商家负担。亿邦动力从多方获悉，第三方平台测试不如预期，很大程度上跟利润有关。一位不愿具名的业内人士称，在很长的一段时间里，视频号本地生活以餐饮团购为主，但餐饮利润极低，不足以支撑人力成本;即便如肯德基、麦当劳等单场最高能卖上千，销售额近十万元，也因补贴引流，没什么“赚头”。“餐饮商家现在也很苦，投入成本巨大，没有确定跑通的链路，他们不太会去轻易尝试。”一位服务商称，他去年开始拓展基于小程序的本地生活业务，接触了一些餐饮商家，但没有成功的案例;今年部分商家已经不再挂载小店链接，只做短视频宣传。2023年9月，美团注册大批账号，跟多家服务商合作，进驻视频号本地生活，包括美团圈圈、爆团团、美团神枪手、休闲玩乐地方站、美团周边游等矩阵账号。知情者告诉亿邦动力，美团餐饮类账号带货佣金仅为3%，核销率50%左右，仅有少数账号可以覆盖5万元的投入成本;较好的“武汉爆爆团”，月播二十多场，销售额200万-500万元，利润3万-7.5万元。”美团这种经营属性的第三方平台，刚开始以尝试心态为主，还没有仔细去摸后链路的销售转化或是盈利情况，过了一两个月，核算时发现整体是亏损的。“知情者称，利用达人分销本地生活产品，因为客单价及带货佣金低于电商，因此也遭遇流量瓶颈。相比于餐饮，酒旅因客单价及利润较高，看上去前景更为可观。根据青木会测试，景区门票以及配套酒店比较好卖，比如四川九寨沟景区、上海迪士尼、澳门威尼斯水城等。截至9月底，美团入驻视频号本地生活的71个账号，仅有12个还在运营，占比16.9%，近50%的账号已停播半年以上。仍在直播的12个账号中，9个账号属于酒旅类目，包括美团旅行、美团周边游、美团出境游等，其余3个属于餐饮类目，分别是美团福利宝、美团福利宝吃喝玩乐和好吃好玩爆团团。10月30日，亿邦动力统计美团账号数据发现。在酒旅类，“美团出境游”和“美团旅行”以售卖门票、接送、3-6天短期游产品为主，两个账号分别上架42个和112个SKU，平均客单价分别为2688元和2000元;而餐饮类“好吃好卖爆团团”仅有11个SKU，售卖的是华莱士品牌产品，平均客单价为16元。目前，视频号本地生活开放了餐饮和酒旅旗下19个三级类目，餐饮仅向连锁品牌开放，酒旅支持单店入驻，景区仅限4A及以上入驻。早在今年5月，官方就发布消息，将今年（2024年5月6日至12月31日）视频号本地生活技术服务费费率，由此前的2.5%减至0.6%，低于电商的1%-5%。对商家来说，让利不可谓不大。第一时间创始人夏恒认为，第三方平台下架以后，平台未来肯定会推出商家免费入驻的产品，开放类目也会拓展至美甲、美发、按摩等。“这样费率降下来，商家可以自己经营，也能进入优选联盟。”他说，“但我个人猜测，从平台侧来说，官方还没有准备好。”一篇“小绿书”带来2万转化今年盛夏的一天中午，在北京丰台的一家瑞幸咖啡店里，两个店员正在忙碌的准备订单上的饮品。他们告诉进店顾客，除了美团，其他平台优惠券进入小程序点餐界面，找到团购券对应商品，结算时显示“0元”。除了第三方平台，瑞幸咖啡、汉堡王、幸福西饼等连锁品牌直接入驻视频号，并通过短视频和直播销售团购券，并与会员、积分等功能深度结合。据官方披露的消息，截至10月30日，瑞幸咖啡靠日播模型，在视频号已售29.1万单，汉堡王则已售36.7万单。亿邦动力测试下单发现，汉堡王同一款狠牛爆品四件套，在微信更有价格优势，微信内售价25元，而美团售价为28.5元，可通过直接扫码或小程序跳转两种方式核销。退款链路也比较完善，右下角可直接申请退款，一秒到账。本地生活是一个依靠政策、流量和运营结合的业务。今年9月27日，微信宣布优选联盟支持公众号图文消息带货（被外界称为“小绿书”，创作者最多可发布9张图片和1000字，可加入产品链接），订阅号可无限发布内容，并且可打通微信小店，进一步降低带货门槛。某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量，靠公众号图文增量百万以上，销售增量超过10万;最好的时候，一篇图文就能带来2-3万的转化收益。该品牌最初使用自研小程序，每篇图文可多次插入小程序链接，已经转换为使用微信小店，可直接插入带有商详的兑换券链接，目前平均每天发布14-15篇带货图文。“一篇图文阅读到了10万很夸张，相当于100万粉丝的账号，”夏恒说，这对商家来说是利好。商家做直播成本高，一场在几百上千元不等，而一篇图文成本仅需一两百元，用AI算法成本甚至可以降到百元内，尤其餐饮类的商家根本不缺图片素材。“小绿书”的带货效果在中小达人分销中也得到印证。青木会测试帮商家做带货单券，按利润来看，平均每个达人每天能挣200元;有达人注册了十个公众号，一天赚1000元。青木会考虑上线矩阵系统，希望能发展成为类似于无人驾驶的模式。但“小绿书”能在多大程度上给视频号本地生活带来新增量，还需要更多的观察。据头部烘焙品牌测试，“小绿书”前两周转化很好，到10月信息铺开之后竞争加剧，阅读量从1-2万下降至几千甚至几百，转化也随之降低。知情者告诉亿邦动力，近期参与的人太多，有些商家靠几千个矩阵号，用AI生产内容， 一天能发几万篇。这导致近期流量出现调整，一些矩阵账号因为内容品质，受到了限流。除了大型连锁KA，一些区域连锁品牌也拿到成绩。图标传媒是一家视频号电商服务商，不久前刚跑通三个本地生活案例，分别是青岛巨划蒜生鲜团购仓、青岛客好万家连锁超市和青岛没事就来商贸供应链折扣仓。据图标传媒介绍，跑得最好的商家，在线人数是抖音的10倍左右，团购单数超过20万单，核销率能达到75%。据反馈，一周直播一次，可带动线下门店流量增长1-2倍。亿邦动力此前曾披露，短视频和直播带动本地生活业绩增长，三四五六线城市的效果可能更好。在这些地区，有限供给可覆盖更多人群和区域，尽管线上交易转化并不高，但因为这些区域人们更喜欢线下交易，为门店引流的效果不容小觑。（参考阅读《我去了县里吃顿饭，终于知道抖音美团为什么不灵了》）带着私域入场更占优势一些中小商家冲进视频号，准备大干一场，结果发现与预期相差甚远，投入产出比达不到预期，短期内看不到水花，就撤出了。李扬接触过一个商家，从抖音转战视频号做本地生活，前者ROI能保持在1.2-1.3之间，但在视频号里面，ROI没有这么高。抖音是平台集中分配流量，而视频号靠社交分享等带来流量，两者有本质的不同。相较于其它电商平台大操大办的模式，微信更信奉细水长流。多位服务商和商家告诉亿邦动力，视频号本地生活是私域逻辑。商家沉淀私域，店铺有了基础信任，直播搞活动能够把人引流到店，在门店形成二次消费。邵永伟说，图标传媒刚开始做视频号本地生活，主要为体量较大的连锁商超搭建私域体系，包括如何管理与运营私域，以及如何搭建直播为门店导流。“就是赚点小钱，但这个钱有持续性，商家只要开播就有佣金。”他说，“一场直播卖20万左右，我们一个月差不多提成4万元，三个项目加在一起六七万。”图标传媒尝试将私域用到客户直播里，效果显著，每场直播保持几千人在线，在线转化2万-3万单，线下导流几万人;从后台数据来看，一场直播大约有20%的用户会分享。目前，可触达视频号本地生活的路径有两条，第一是微信“发现”中的“附近”，蕴藏着大量的商家信息，可能被不用“附近”功能的用户忽略;第二是直播广场中的“同城”页面，聚集本地商家的直播信息，但排列在同一栏tag的最后一个，需要滑动后才能显示。从投流侧来看，在视频号里为本地生活投流，几乎很难直接起效，一是流量不精准，二是对部分商家来说，利润率不高，投流ROI低，只能改换用低价品引流的方式。此外，视频号本地生活的POI能力还有待优化。“美团或者抖音里面，刷到一个东西的时候，基本上代表这个东西离用户的距离很近的。但在视频号里面，最多能做到基于城市分发。”夏恒说，“即使给你一万流量，精准的连100个都没有。”前文提及的某头部烘焙品牌，从2015年开始在微信生态内积攒私域体量，如今已有几千万的用户规模。目前在微信内，该品牌依旧保持公众号、视频号、社群等触点运营维护，研究如何从其他平台将公域流量导入微信，转化为自身的私域流量。早期沉淀与跟踪为其带来巨大收益，该品牌私域负责人说:“我们会一直观测平台动向，一旦平台发生变动，立马跟进。”因此，在“小绿书”可以带货时，该品牌抓住先机为生意带来增量。对于想入局视频号本地生活的商家而言，现在不可能再种“十年前的树”，但当机遇飞奔而来时，要做好闭着眼睛也能抓住的准备。

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