从引流到变现，阿里双11有什么新招？

声明:本文来自于微信公众号 新莓daybreak，作者:小辉，授权站长之家转载发布。双11是电商平台一年一度的流量爆发期，也是流量饥渴期。当阿里妈妈负责人吴嘉坐下来，大家最关心的话题就是淘系的新增用户情况。除此之外，沟通会上被提及最多的还有阿里今年商业化重点「全站推」的最新进展。作为去年吴泳铭上任后领导班子的重要成员之一，吴嘉同时负责淘系的用户增长和商业变现。这两个看似方向相反的命题，互为因果关联，成为阿里电商平台眼前最为关键的问题。图源备注：图片由AI生成，图片授权服务商Midjourney双11这个盛大节日，作为中国最大的商业广告系统，阿里妈妈承载的任务同样艰巨。每天超过100万商家在这个平台采买流量，尽可能精准触达更多用户，进而撬动更多的生意。阿里妈妈就是助燃剂。一定程度上这甚至决定了阿里整个系统的赚钱效率和能力。这也是「全站推」面世的重要背景，阿里首先将其视作一款生意运营工具，其次才是商业化产品。全站推内测一季度后，阿里CEO吴泳铭在电话会补充道:「全站推广要运营好，还需要三方面的配合，首先要在淘宝端内所有用户端实现有效的流量对接……」于是我们看到，9月淘宝除了支持多种支付方式外，还在向其他平台如小红书做站外流量导入。对内对外，这套商业系统怎么运转，又将如何帮助淘天做大生意。在持续胶着的电商平台对抗中，对阿里而言是不可或缺的基础能力，甚至可能是致命胜负手。互联互通:撬动更多流量入淘此次双十一，外界最为关注的其中一点就在于——十余年的冰封期后，淘宝和微信的互联互通。对此，淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉回应:「我们今年重要的优化方向就是回归用户，提升用户体验，支持多种支付方式就是动作之一。」他还透露，目前年轻以及下沉市场用户规模，以及他们的使用频次都在迅速增长。而就在同一天的另一场沟通会上，天猫事业部总裁家洛给出另一个视角:「这批新增用户，可能有一些中老年用户以及之前购物并不熟练的用户。针对他们有特定的运营，提供给他们更适合的商品和优惠，不仅仅是支付链路的顺畅。」QuestMobile有更具体的数据:9月单月淘宝和微信重叠用户增长2090万;淘宝月活跃用户9月单月新增1867万，总月活规模达9.44亿创新高。甚至双方合作有进一步加深的可能性。10月23日，亿邦动力曾发文称，淘宝微信再度联通，视频号挂载淘宝链接可直接购物，随后该文章被删除。两家公司也没有做出回应。其实淘系和微信的合作2023年就有实际行动。去年618前夕，腾讯广告官方发文，提及腾讯广告引流天猫平台，与阿里妈妈首次实现双边补贴，朋友圈广告也首次支持一跳直达淘宝APP站内。同年双11，双方在广告流量的合作继续深入，腾讯广告将微信生态下的微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量的全量开放给淘系经营商家，商家通过阿里妈妈投放，可以更短的链路直跳淘宝店铺、商详页及直播间，降低流量的损耗。微信庞大的用户基础、视频号短视频形态，正是渴望流量、缺乏内容基因的淘天急需的。当微信流量叠加阿里妈妈广告系统，「（这）有利于淘天商家通过微信端内容、短视频形态及广告位影响微信生态的消费者，高效引导用户回归淘宝客服端，帮助商家做消费者运营、交易转化、消费者留存。」时任阿里妈妈负责人家洛在去年双11媒体沟通会上提到。值得注意的是，微信只是淘系互联互通的一个切面。淘天正在尝试撬动一切可以撬动的流量——比如砸重金构建自身内容，又比如联合小红书这样的社交平台。今年双11预热会上，淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆告诉大家:「相比去年，今年双十一淘宝站内站外流量新增量会超过百亿，用以帮商家扩展客流、降低成本。」百亿新增流量、更大范围互联互通，背后直指淘天生意的本质——广告。当阿里连接的流量足够巨大，帮商家促成生意的概率才有效增加，进而实现更高的CMR收入增长。更详细的链条在于:用户体验为先→平台流量增长→商家回流→双边繁荣推高 GMV 规模→广告收入。链条的起点，正是去年吴泳铭一重新上任就提到的「回归用户」，也因此吴妈一上任，就将淘天用户平台和阿里妈妈事业部——用户增长和商业变现，两个部门同时交给吴嘉管理，之前这两个部门是分开的。吴嘉告诉新莓daybreak:「用户增长和商业化之间的核心在于，产品竞争力和用户的体现。只要我们产品体验足够好、产品足够丰富，流量足够多，商业化是水到渠成的事情。」当互联互通撬动超百亿流量后，如何运用好这些流量、高效变现才是关键。全站推:转化超百亿流量长期以来，阿里内部和外界关注的重点都是:用户增长、GMV及CMR。CMR是阿里生意链条的终点，反映了阿里的挣钱能力，而用户增长和GMV又对其起到决定性作用。从2021财年Q1开始，阿里CMR增速放缓，甚至2023财年后两个季度CMR增速不及GMV增速。这可能指向一个尖锐的问题，阿里赚钱效率变低了。最近三个财季电话会，阿里高层相继提到，消费者对低价好物的偏好加强、对价格力和用户体验的投入等导致变现率降低。但可能更深层次的原因在于，平台整体运营效率问题。比如提升商家付费意愿的前提是，帮助他们以较低成本，促成更大的生意增量。曾有商家向媒体反映，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%，有的甚至能达到70%。2024年3月份季度及2024财年全年业绩电话会上，徐宏提到:「整体变现率有进一步的提升空间，这是因为在中小企业商家中，付费商家的占比仍然相对较低……商家采用率和付费商家的增量支出均有潜力实现提升。」同期财季电话会上，吴泳铭表态要提升商家的经营效率，降低商家的运营成本和门槛。一个月后，阿里妈妈全新的商业化工具「全站推」正式推出。以往，淘宝站内运营场域多且复杂，有搜索、推荐、直播等多个场域，还有直通车、淘宝联盟等多个推广工具。商家买什么推广，会有固定的频道和展示位置。全站推的意思是，商家仅需设定期望的ROI和投放预算， AI会扫视全盘流量，自动规划营销产品:可能是搜索，也可能是首页猜你喜欢、信息流，总之是追求最优投放方案。这意味着，商家的投放决策从人手中交给机器。如果结果不理想，平台会启动「赔付」计划:合理条件下（ROI合理、价格不过高、配合推广计划），达不到ROI目标就赔付。吴嘉这样总结「全站推」的推出初衷:「一是减轻平台上中小商家的运营成本和压力，让商家专注商品本身;二是提升商家运营效率，给商家更好的、更确定的投入产出比。」当中小商家的ROI显著提升，必将吸引更多商家回流并入驻平台，淘天的商业化效率就水到渠成。也因此阿里内部这样定位全站推:「（它）首先是个经营工具，其次才是商业化的东西。」一个需要时间但很确定的过程?全站推被视为阿里商业化的关键。但是吴泳铭也明确指出「全站推广」要运行良好，需要三方的配合。一是要在淘宝端内所有用户端实现有效的流量对接。二是在广告主端，需要覆盖足够的行业，以及支持「全站推」的商品需要足够的市场营销数量。最后还可能需要六个月以上的时间，进行市场营销算法和用户数据的优化。说白了，就是先撬动足够多流量，其次覆盖足够多商家和产品，开始使用「全站推」跑数据，当积累更多数据后，持续优化算法，以保证并提升客户的ROI。吴泳铭还说，这是一个需要时间，但确定性可以实现的过程。双11沟通会上，吴嘉分享了全站推的最新进展:「经过两三个月的调整，整个淘宝首页给到各个商品的流量，大概有五千万人次的增量。同时9月份，有超过5000万款商品使用全站推。」但是商家真正使用效果才是关键。一位商家在小红书分享使用心得，「全站推最大的优点在于操作简单、适合新手，只需要设置ROI和限额就可以自动跑起来。」。还有多位商家反馈，「流量确实上来了。而且ROI设置越低，放量越快。」「开了全站推，流量几乎都会涨，包括新客、兴趣客户及成交客户，不过业绩涨不涨还取决于兴趣客户的转化。」这就涉及全站推经营效率的问题。目前看，商家要想将全站推效益发挥到极致，还需要一定的投放技巧。比如，全站推和其他推广产品互斥，这就决定了「选择什么品进行全站推」很重要。商家反馈的结果是，全站推对于爆品更有利——好产品+大流量，转化自然不愁。但新品、高客单价以及长转化周期的产品需要慎重测试。因为这些产品历史数据有待积累和优化，推广效率有限，尤其新品盲推只能撞大运。又比如运营图的设计，要用推广逻辑做运营图，主图用短视频、服饰鞋包类用长图等，这样才能提升点击率。否则点击率过低，系统默认该产品对用户价值不高，产品就会被投放到不好的资源位。不过从商家的反馈中，我们能明显感受到「产品」的重要性，「好品」在全站推的加持下，会更大概率精准推送到用户面前，迸发更大能量。这也跟吴嘉在交流时给我们的反馈一致，核心是产品体验和用户竞争力，在此基础上，不论用户增长还是商业化都是自然而然的结果。「我们也很清楚哪些东西真正能够创造用户价值，也清楚哪些用户是我们的目标用户。」至于全站推，当前他更看重的是，该如何全力以赴地帮商家把生意做起来，在完成与商家预定的ROI达成率之后，「再赚我们该赚的钱」。

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