为什么短剧依然是品牌营销的头号载体？

声明：本文来自于微信公众号 娱乐资本论 作者：郭吉安，授权站长之家转载发布。“优质内容场景”在品牌营销中的价值正不断提升。一方面，不少品牌过往单纯追求转化和销量的后遗症逐步体现:利润率下滑、用户规模触顶、品牌差异化认知难以建立;另一方面，消费者对新内容场景的兴趣不断攀升:强情节的短剧、不断发展的群众体育赛事、特色地缘主播流量大涨，强势吸引品牌注意力。以好内容为基底的精准触达和长线经营成为下一阶段品牌的互联网营销重点。“在2024年，越来越多广告主回归了品牌思维。在用户的内容消费越发碎片化、内容供给越发多元的时代，好内容仍然是那个打开用户心房、让品牌可以和目标消费者谈恋爱的钥匙。”快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵表示。在今年的快手磁力引擎品牌营销推介会上，王思洵提出了TIE方法论，即Touch——做好内容、Involve——做准种草、Elevate——做深经营。其中，Touch作为第一环节，关键便在于借助优质内容，实现“有温度的破圈传播”。快手短剧无疑是优质内容赛道中最为闪耀的一环。这片流量增速极快的土壤同样是当前品牌孕育好生意的场所，涌现出了越来越多的商业爆款案例。百多邦通过与短剧《我和女儿坐同桌》的合作，达成了1.2亿人群资产的新增和15%购买意愿的提升;京东数码合作短剧《重生之我在AI世界当特工》，收获了超14亿话题曝光和超40个全网热搜;达霏欣在快手开启定制话题短剧征稿，收获1.4万+短剧作品和超1300万定制话题互动量……不难发现，从节点集中性曝光到品牌心智传递到基础用户养成再到销售购买转化，借助多样化的合作模式、升级的工具产品和全链路的用户触达，快手短剧满足了品牌从品到效到销的多元诉求，也迎来了商业侧的价值爆发。351部破亿短剧、3亿+用户，为什么好短剧在快手?快手短剧的行业领先优势愈发凸显。据悉，当前快手累计上线了超过一千部星芒短剧，并有351部短剧进入“破亿俱乐部”，播放量超3亿的短剧达92部，更有26部短剧播放量破五亿。同时，从内容类型来看，包括恋爱、家庭、都市、古风、校园、悬疑、魔幻、搞笑在内的八大主流题材实现了全面覆盖，且各类型均有爆款作品代表。古风题材的《醒醒!城主大人》播放量达6.1亿，职场题材的《超能上班族》由尹正、郭晓婷主演，播放量达4.2亿，古风题材的《我在大宋开酒吧》汇聚了《甄嬛传》中的意难平CP“温眉”，播放量达到5.7亿……层出不穷的爆款短剧背后，是快手站内仍在持续增长的短剧用户。据磁力引擎数据，2024年7月，快手短剧日活用户达到3亿，同比增长11%;其中，每日观看10集以上短剧的重度用户高达1.46亿，同比增长超55%;且短剧用户日均观看时长同比增长超44%。显然，短剧人群的体量和内容粘性都在不断提升，且有更广阔的增长空间。值得关注的是，近一年快手短剧用户的站内消费金额同比增长超26.8%，重度用户消费金额更是暴涨超56%。这批有强电商消费习惯的用户在服饰、美妆、箱包、家居、食品五大领域最具备热情，具有强消费能力和转化价值。人群优势和内容优势的背后，是快手多年来在短剧领域的先手布局。早在2019年行业垦荒期，快手便将短剧纳入了平台生态布局的核心板块，展开对头部达人、MCN机构的扶持;2021年更是创立首个厂牌“快手星芒短剧”并开启了短剧市场的档期化运营;商业化侧快手更是于2020年便启动首部商业短剧，且不断扩充合作品牌库，打造营销玩法的升级。快手短剧大事记同时，快手短剧具备极强的创新基因，多年来在短剧题材、创制手法、合作阵容等不同方向进行着创新探索。今年，快手结合奥运热浪，打造了以高校游泳队为故事主线的体育题材短剧《造浪少年》;同时，今年上半年快手推出的短剧《重生之我在AI世界当特工》里，也融入了时下热门的AI科幻元素，将AI产品功能与故事内容深度融合;9月，快手星芒短剧还与快手自研的视频生成大模型“可灵AI”携手，推出了首届“星有灵犀AI短剧创作大赛”，尝试在创制手法上推进短剧产业的进一步升级。这些新鲜有趣的探索，也是不断给与用户新鲜感，收获更多元人群的有效方式。此外，快手在短剧领域呈现了强大的平台力量。以商业端为例，快手短剧与品牌电商、官号侧的数据打通和商业产品创新，均保障短剧行业的商业化进一步成熟，让品牌营销的效果变得更为清晰、可衡量。高效的串联能力和数据赋能背后，是以全平台之力，整合资源优势，推动短剧生态不断完善的决心，也正是这样的平台赋能策略，让越来越多品牌急于登上快手短剧这列流量快车。营销全链路覆盖，快手短剧为何能实现品效销合一?短剧的商业化爆发在数据侧得以充分彰显。当前，快手商业化短剧平均播放量超过3.18亿，品牌复购率高达38%。同时，从品牌类型来看，天猫、京东、美团等互联网品牌，东风、上汽等汽车品牌，OPPO、VIVO、荣耀等3C品牌，王老吉、雪碧、美汁源等食品饮料品牌，丸美、韩熙贞、倩碧等美妆品牌均与快手短剧展开合作，足见各类目品牌的高度认可和入局热情。娱乐资本论观察发现，除了快手短剧的内容能力和人群优势，品牌还颇为看重快手围绕短剧产品构建起的一套营销科学方法论。这套日益完善的营销链路可以在品牌投前、投中和投后，通过工具产品和数据能力，助力合作方提升内容爆款率、增强用户触达精准度和营销效果度量的体系化。据悉，快手已建立起一套商业短剧的投前评估模型，从时间节奏、内容题材、制作能力、商业价值和宣推出圈五个维度对项目进行综合评估。将品牌的营销节奏、目标人群与制作团队的擅长方向、宣推能力和商业植入空间进行匹配，最终结合品牌诉求实现定制化推荐，提升项目的出圈率。“过往我们评判一部剧有没有爆是结果导向思维，现在更多会从内容的前期就介入。在选题阶段就会关注是否能覆盖品牌营销的核心目标受众。在剧本和制作环节考虑是否可以结合品牌营销融合进金句、热梗、话题。”快手头部MCN机构古麦嘉禾内容合伙人李庆玲表示。投放过程中，剧情中的品牌内植和花字资源，评论区的置顶品牌内容和搜索小蓝词、搜索品专，引流至品牌专题页、快手小店和站外电商的PLC组件等辅助工具和宣推资源可助力品牌实现对目标人群的多轮、多元触达，让大量消费者在观看短剧内容的同时完成对品牌产品的种草、互动、搜索、跳转。典型例如百多邦，在与短剧《我和女儿坐同桌》合作时，便通过剧情植入、空镜口播、品牌花字、片尾鸣谢、预告包框等方式实现了品牌的花式露出，更借助PLC组件达成品牌H5页面的一键跳转，强化品牌“有效抗菌、安全可靠”的积极认知。OPPO也在合作短剧《月白之时》时通过评论区的搜索小蓝词推动观剧用户跳转至品牌专题页面，完成了对OPPO Reno11新品的强化。显然，在与短剧合作过程中，好内容的自然流量和品牌助推、品牌信息流、搜索品专等硬广的结合可以实现“1+1>2”的效果。借助短剧的优质剧情，品牌可以完成产品信息的高效触达，并通过及时的硬广追加，有效承接短剧合作激发的消费人群热情，完成从内容用户到品牌用户的转化。在投放结束后，快手也为合作品牌提供了详细的效果指标，从声量热度、追剧互动、受众触达、心智连接、资产沉淀五大维度更为系统化的度量投放效果。娱乐资本论便了解到，此前倩碧在与短剧《狐系女友惹不起》合作时，三集后品牌R1人群便实现了超110%的增长，五集之后品牌R3人群也实现了120%的增长。今年，百多邦通过与《我和女儿坐同桌》的合作，实现了1.2亿+的品牌人群资产新增，用户产品购买意愿上涨超15%。这样清晰精细的效果指标，恰恰解决了困扰品牌多年的“内容营销衡量”难题。短剧营销全面升级，品牌如何成功掘金?为了进一步巩固短剧商业化侧的行业优势，本次招商大会，快手短剧营销宣布进行全面升级，打造出了星芒短剧、剧星计划和爆剧计划三大营销矩阵。揽获头部优质短剧的星芒短剧在内容供给和合作玩法上进一步升级，适配预算较为充沛、追求集中曝光和声量提振的品牌。“这两年短剧行业的机会越来越多，竞争也越来越激烈，未来我们偏向于生产更有深度、更精彩的内容。我们会与行业中更多优秀的导演、专业制作团队合作，在内容供给和行业创新技术上不断升级迭代。”快手磁力引擎短剧营销负责人路晶晶表示。据悉，2025年，星芒短剧备货量将进一步提升，同时快手自研的视频生成大模型“可灵AI”也将参与商业化定制短剧的打造，用创新型AIGC技术进一步拓宽内容创制边界。玩法上，星芒短剧也提供了更多样化的合作模式，无论是瞄准单个爆款项目的合作还是对多部剧集实现全场景覆盖，亦或是更轻量灵活的衍生合作，品牌都能在星芒短剧中找到“理想型”。其中，单剧合作支持品牌冠名、品牌定制和主创衍生等不同方式。尤其是品牌定制短剧，将依据品牌核心营销目的，从剧本、主创、制作团队等方面实现全面定制。典型例如京东数码的定制短剧《重生之我在AI世界当特工》，便在剧中打造出了视觉效果瑰丽，科技元素拉满的“京东AI装备馆”，充分与剧情结合的品牌角色不仅保障基础曝光度，也和内容产生强关联，更于潜移默化中强调了数码装备的酷炫属性，和演员口播、下集预告中的大促信息巧妙结合，推动用户进行消费决策。基于单部短剧主创衍生的短代、微综、定制品牌TVC、定制直播等方式也有助于通过与演员的强绑定关系加强消费者认知。上汽大众在合作星芒短剧《意想不到的人生》时，便与主演王耀庆加码短期代言合作，并推出了定制KV和定制TVC广告，将明星影响力充分释放。多剧合作中，根据品牌营销节点或短剧重点档期，批量化合作多个头部剧目、打造品牌定制剧场的方式是实现规模化曝光的最有效途径。典型例如今年618期间，天猫便合作了22部短剧，包含6大主流题材，揽获各年龄层、不同兴趣偏好的消费者，实现了大促心智的透传，并通过定制商品的PLC组件，完成站外商品页的一键跳转，提升转化能效。围绕产品核心消费场景的场景套餐和合作多个剧目包装资源的包装套餐，玩法更轻量化。例如王老吉和多个短剧的餐饮场景合作、美团团购紧抓多个聚会娱乐场景的贴片玩法，都通过在不同剧目中相近场景的反复植入，强调品牌的功能性，完成较深度的内容种草。此外，还有超前点映、征稿大赛、热剧番外等更为灵活的衍生玩法，便于品牌在爆剧出圈后“随时上车”，扩大影响力。以达霏欣为例，通过“老铁脱发拯救计划”主题短剧征稿活动，品牌吸引了海量短剧生产者跟进创作，最终征稿作品超1.4万，定制话题互动量达到1300万+，诞生了大量高关联度、高品质的趣味品牌内容。瞄准高潜力短剧创作者的剧星计划主打“小而美”，品牌以单元情景剧的方式与MCN机构或短剧达人合作，整体合作更为灵活轻量。暑期档时，夸克便通过与剧星计划的两部短剧打造联动，与年轻校园人群实现了高效沟通。对于预算有限但目标人群和用户画像较为清晰的品牌来说，是以小博大的好机会，其中，磁力聚星的一众广告产品，也成为参与品牌提升转化率的关键。值得关注的是，爆剧计划首次将付费短剧纳入品牌商业合作阵营。不仅面向品牌开放了待更付费剧目的内容植入和包装权益，还将针对已完结的爆款付费短剧启动激励广告模式。“观众可以通过观看品牌广告方式免费解锁付费剧集，11月我们将启动商测。首轮测试主要面向品牌广告，目的是尽可能不打扰用户追剧兴趣的同时，保障品牌有效曝光。”快手磁力引擎招商策略负责人刘旭丹表示。当前，快手付费短剧储备量达上万部，今年二季度，快手付费短剧客户量环比增长超329%，同时，付费短剧用户规模也在不断飙升。显然，爆剧计划的出现，也为品牌提供了一片具备高增长潜力的全新流量田。综合来看，升级后的快手短剧营销方法论，为品牌提供了更丰富的合作模式和更精准的种草场景，营销策略的支持和各类工具产品也导向更高的转化效能和更持久的长线经营，恰恰与快手提出的TIE策略呼应:通过内容的多元协同，实现更有感情的用户链接。目前，快手短剧四季度和2025年CNY剧场的重点片单业已释出，品牌可结合不同阶段诉求，灵活选择项目和合作方式，从这片爆发的好内容空间，挖掘更多生意增长机会。

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