短剧暴涨，但还是“小透明”？

声明：本文来自于微信公众号 白鲸出海，作者：白鲸小编，授权站长之家转载发布。在《短剧 App，正在成为收入仅次于 TikTok 的非游出海应用》的选题中，我们观察到短剧正在以恐怖的速度渗透海外市场，但当我们放眼更全面的视角时，会发现，虽然各项数据疯涨、但短剧依然小众。一、论主流，还是长视频能打从人群来看，之前曾经交流过的从业者告诉我们，各家短剧平台加起来的去重 MAU 不到5000万人，而这个是全球的数据，即便都算作美国市场的，人群覆盖率也就是15%，实际数据要远比这个低很多。而根据 Kantar 在2022-2023年做的全球消费者调研 Media Reactions 的数据，流媒体在美国消费者的触达率有75%。从时长来看，也还“打不过”长视频。都看移动端，根据三方平台点点数据给到的信息，最头部的短剧平台 Reelshort，最近一个月的人均使用时长为0.33小时/天，我们以相同的标准去看长视频的最头部应用，为1.03小时/天。而如果考虑到 DAU/MAU 的粘性指标，短剧平台的月均使用时长数据，不会像日均使用时长数据一样，是其他平台的1/2，大概率会拉低非常多。全球用户每天在不同媒介上花费的时间 | 图片来源:WeAreSocial而 WeAreSocial 发布的2024年最新数据显示，长视频更多的消费场景是电视大屏，所占据的用户时长远远高于社媒等媒介。而鉴于 WeAreSocial 的调研范围为全球200多个国家，这个趋势，放之全球皆准。在不同终端的消费，又会给长视频“叠加一层时长 buff ”。而当我们仔细观察用户看长视频，有几个主要特征，家人或者朋友在客厅大屏上观看，晚间不去社交的话大概率会有2-3个小时在家里看电视;人们看长视频，不再单局限在广播电视，同时也包含流媒体，甚至后者有渐取代之势。根据 Nielsen 数据，2024年9月，流媒体内容在电视观看时间里面的占比已经上升到41%，在经历了多年的快速发展后，同比增长依然有3.5个百分点。二、Content is still king在短视频的席卷大潮下，包括电视剧、电影、综艺、体育节目在内的长视频依然能牢牢占据用户注意力的原因，别无其他，Content is king。这是大概十年前，流媒体快速崛起阶段提出的口号，而到今天各大平台依然奉行这一原则，背后是高成本带来的精品大作。以最新的流媒体平台排名来看，抛开 UGC 内容占比更大、偏向于中视频定位的 YouTube，Top2、Top3的 Netflix 和亚马逊旗下 Prime Video 剧集的单集制作成本就高达7位数，还是美元。Netflix 旗下最热门的剧集《怪奇物语》必有提名，其第4季的单集制作成本高达3000万美元。为了吸引用户，头部平台们都铆足了力气，做 IP 开发、综艺，甚至欧美用户非常热衷的体育赛事直播，也被搬到了流媒体平台上。例如，亚马逊 Prime Video 作为近几年增速比较快的流媒体平台，今年做了热门游戏 IP 辐射的同名剧集的开发，开播16天累计观看人次达6500万，甚至还把 IP 手游带上了美国 iOS 总榜，《指环王:力量之戒》（The Lord of the Rings: The Rings of Power） 在上映当天就打破了 Prime Video 的收视记录，观众达2500万。体育赛事上，Prime Video 也不手软，除了周四橄榄球之夜等热门赛事，近期还与 NBA 达成了为期11年的全球媒体版权协议，从2025-26赛季开始，为美国观众独家呈现66场常规季比赛。相较于其他媒介，流媒体平台指数级差异的高成本付出带来的优质内容，让用户注意力始终停留在平台上。这样对比下来，短内容依然还是主要作为碎片化时间的内容补充。而在客厅观看流媒体内容的消费场景，决定了人群特征，与孩子一起观看动画片的年轻父母、和朋友一起刷剧的年轻人、忙里偷闲的伴侣，人群+场景组合进一步决定付费能力，例如 Prime Video 曾发布一项数据，订阅了 Prime Video 的家庭，年收入超过15万美元的可能性要比平均值高出25%。三、流媒体也是中国企业的机会流媒体，不同于其他赛道，文化属性、社会关注等元素蕴含其中，是“本土化”比例最高的赛道，没有之一，往往在某一个市场占据头部位置的都是本土玩家。但从另一个角度，中国企业依然能在流媒体中找到一些机会。在亚马逊广告最新发布的《中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》中，一项针对美国消费者对中国品牌的印象的相关研究表明，50% 美国的消费者对中国品牌的突出印象依然是高性价比。如果说前几年我们得益于供应链的完善，还将此视为一项竞争优势的话，近两年，主旋律则是摆脱性价比。性价比，对于消费侧来说，自然有利，但对于供给侧，则意味着利润空间的挤压、研发投入的缩减，进而形成“内卷”，直至供给侧无利可图，整个循环被打破。因此，建立品牌，对于很多企业不再是一个空口号，而是一项必须每天都面对的挑战。对于出海品牌来说，我们的营销经验、品牌经验都很少，挑战尤为艰巨。而该专项研究数据还显示，与传统电视相比，年轻人群是流媒体电视的高频、高粘性用户，也刚好是很多出海品牌的关键客群，而年轻人群对海外品牌的态度更加开放和包容，超过71% 的年轻消费者（GenZ 和 GenY）会考虑来自全球各国的品牌，高于美国消费者整体数据的58%，甚至年轻人群对中国品牌的高质量和独特性更加认可，因此，该研究认为，中国品牌有机会以年轻人群为突破口刷新品牌认知。作为3C 头部品牌，Anker 成为了第一只吃螃蟹的中国品牌。在2023年年底，安克创新在亚马逊旗下 Prime Video 直播的《周四橄榄球之夜》（TNF）上投放了一支专为 Anker Nano 系列充电器打造的互动式创意短片，来触达热衷于科技产品的年轻消费者。安克创新也成为在这档体育节目里投放流媒体电视广告的首个中国品牌。据公开资料，消费者通过广告中的二维码，直达 Anker 在亚马逊的定制落地页进行购买，实现了从内容到交易的链路打通。活动结束后，根据亚马逊营销云的分析，本次 TNF 营销活动给 Anker 带来了近50% 的增量消费者，数据显示，TNF广告投放8天后，Anker Nano系列相关产品的销售额实现了20% 的增长。我们都知道前些日子，川普“带货”Anker 充电宝的新闻，不能说 Anker 在品牌上的成功与流媒体广告投放有关，但与 Anker 一次次在品牌营销上的努力分不开。回看这次成绩，其实能够看出出海品牌在投放流媒体上的优缺点、或者说在 Prime Video 上投放流媒体广告的优劣势:1、特定的节目/内容，对应了相对精准和高净值的人群从 Anker 的角度看来，TNF 节目的受众画像比较清晰，热爱体育的年轻人占据主导;同时 Prime 会员具有较好的消费能力。根据亚马逊研究，Prime Video 家庭用户每月在亚马逊站内的购物支出，比非 Prime Video 的家庭用户多22%，且84% 的 Prime Video 会员本身就是亚马逊购物平台的用户。这一点规律很容易被复用，犹记得3年前，我们在和三七互娱产品负责人交流其爆款游戏《Puzzles&Survival》的玩法设计和用户画像时，他跟我们说了一个很有意思的发现。当时这款游戏，将女性偏爱的三消玩法和末日题材做结合，这种反直觉的设计，效果却出乎意料的好，是因为他们观察到在海外很多女性用户都是《The Walking Dead》这类末日题材美剧的爱好者，才确认了这种结合的可行性。而对长视频来说，在一定的几率下，能够合理假设《艾米丽在巴黎》的观众对时尚、美妆更感兴趣;《极速车王》的观众对汽车兴趣度不会低。2、能够直接打通内容-交易，Amazon 广告的独特优势亚马逊 Prime Video 是全球知名的流媒体电视，同时拥有全球最大的电商环境。Anker 这次的广告属于可互动形式，观众可以扫描广告左下角的二维码，直接跳转到 Anker 在 Amazon 上打造的定制化落地页，顺利添加购物车、结账等等，品牌能够看到广告费到销售收入的直接“转化”。3、因打通内容-交易，配合 Amazon 的各项广告工具与一手数据量化营销结果其实很多品牌做到一定阶段都会去投放传统的电视广告、触及大众，但横在心里的一道门槛是，价格是高昂的、但效果是无法衡量的。对于增长来说，无法归因，就意味着是概率游戏，毫无意义。因为 Amazon 同时拥有媒体平台与电商平台的一手数据，基于亚马逊营销云，可以分析广告触达后的搜索量、到站浏览量、提供14天归因窗口购买分析、以及新客户购买比例等数据，这些对品牌来说都是具参考价值的数据。4、品牌广告是效果广告的放大器鉴于流媒体电视的大屏性质、用户的沉浸观看行为，广告多以视频形式播出，有利于讲述品牌故事或者将一个理念植入用户心中。Anker 这支广告，从乘坐地铁到办公场景，打造了 “Anker 为 USB-C 接口 iPhone 打造最快充电器的”定位。种子种下，必会发芽。亚马逊营销云分析显示，同时看过 TNF（《周四橄榄球之夜》）广告和 DSP 广告的消费者，相较于只看过 DSP 广告的消费者，对 Anker 品牌搜索率和购买率分别提升了17% 和42%。写在最后这几年已经开始不断有中国品牌走向世界，不止于充电宝，在运动摄影、清洁机器人、新能源汽车等领域都有品牌开始打入欧美国家、甚至是高端市场，游戏出海更是早在两年前自动开启了一波“全球品牌化”，腾讯设立 Level Infinite，提到《原神》玩家也会自动联想米哈游。这个过程中，免不了用贴近于海外用户的叙事方式来传达自己的品牌故事与品牌理念。流媒体电视广告（包含 Twitch 之类的直播媒体），正在成为品牌化阶段，中国企业与目标用户建立连接的一个桥梁。

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