高定珠宝在线“下凡”，双11我在直播间抢高货

声明:本文来自于微信公众号 五环外，作者:刘奕然，授权站长之家转载发布。珠宝的线上新消费珠宝直播间，在过去很长一段时间里都是康楠的生活背景音。“厚就越不透，非常饱满的一块翡翠”“这块料比较厚重，更适合做立体的小龙手”“这个级别的料子咱们高老师应该要亲自动手了”。屏幕上，镜头从翡翠成品移到玉石原料特写，主播依次介绍每块原料各适合雕刻什么题材。康楠会在偶尔听到感兴趣的介绍时看眼屏幕，也会在看到心仪的设计初稿时适当互动询价。自从两年前，他在直播间定制过一块未镶嵌的小把件后，每天都习惯性的跳转在各个珠宝直播间。而在当下高货珠宝的直播间，每天各个时段都会有一批收藏发烧友，等待符合自己眼缘的宝贝。直播间在很多情况下，能最快破除消费者和商家之间的距离感，双十一来临，开始有越来越多人，在直播间挑选高货珠宝。年轻人的第一件高定，出自玉石直播间每有人选择到直播间定制翡翠，都会讲一个不同的故事。有的客户会要求用一块同样的料子，做出三颗直径相同的珠子，分送给家里的三个孩子寓意“掌上明珠”。有的客户会在原材料和雕刻上都有特殊要求，选用黄绿白三色一体的玉石，雕刻上一家三口属相融合图案作为吊坠;还有人想在作品的背面，雕刻上姥姥家堂屋挂了很多年的“福”字。家庭和爱的传递，是最为常见的主题，能够辈辈传承下去的翡翠玉石，就是这些故事最好的载体。不同消费者在定制翡翠上都有不同的需求，但他们注意到佳佳翡翠的共同原因，都是因为品牌的作品风格与众不同。佳佳翡翠从2004年成立到今天，作为翡翠新中式美学的品牌，背靠广东四会、平洲、揭阳几个全国最大的翡翠产业集群。作品的最大特点，就是翡翠的材料和现代雕刻手法的结合，每件作品，都是经过传统材料和学院派雕刻审美融合的产物。如果说原材料是一件作品的载体，那佳佳翡翠的创意和题材，就是在雕刻的过程中逐渐为一件作品注入灵魂。“海的女儿”是品牌最有代表性也最出圈的作品。一块产自缅甸厂矿的黄加绿翡翠原石，按外行视角来看，一块玉应该去掉黄色的天然棉絮再雕刻，但在玉雕师的视角来看，这些所谓的“瑕疵”实际是这块原石最大特点。在最终成品中过，黄色棉絮变成了人物金色的长发。尊重材料，释放翡翠的特性，才是佳佳翡翠作品最显著的风格。风格的独树一帜，让佳佳翡翠很快通过视频和直播间，吸引到了的一批忠实粉丝。创始人高嘉从兢兢业业的手艺人起步到一手建立品牌，在翡翠行业做了21年，也是在5年前品牌走进直播间才慢慢注意到:对中高端翡翠感兴趣、并倾向新颖题材的年轻翠友越来越多。“过去是35-55岁来定制的比较多，现在通过直播间年龄向下能拉到25岁。他们来定制的题材有很多，比如前阵大火的某国产游戏里的主角。”客群的广泛，加上和年轻群体的不断接触，也在帮助品牌越来越年轻化，题材越来越新颖。抖音电商的直播间，成为品牌了解客户、维持产品更新速度、加深和用户连接的第一线战场，商家能最高效直接地和客户沟通交流，消费者也能最直观捕捉到自己想要的东西。佳佳翡翠的两条产品线，定制和自主研发，能以相辅相成的状态在抖音电商上满足不同年龄的受众和需求。“我们做好的成品是有限的，客户可以作为参照，选题材和原材料进行定制。”一块原料什么样，用同样原料雕刻出来的成品什么样，你有什么样的想法，想做什么题材，几句话之间就能开始付下定金，着手设计草图。按这样的模式，在直播间，也能快速完成一场玉石的私人定制。直播，双方都能最快获得反馈的方式线上定制对潜在消费者来说，最难解就是信任问题，尤其是佳佳翡翠这类单价偏高的高货翡翠品牌。线下和线上购买珠宝的最大差异，很多时候并不是因为款式和价钱等客观因素，真正的差异，是“能否看得见摸得着”带来的信任度。在社会学中，信任被认定为一种依赖关系，并可以随着时间不断加强。抖音电商平台给予了佳佳翡翠“大师店”的认证，品牌也拥有了新客户高信任度的良好开始。“身份和标签的认证对我们有很大价值，连发货方面都会便捷很多。”在加入抖音电商平台后，佳佳翡翠的定制版块已经实现了业务量翻倍。从香农世家到成就产业链的“香三代”如果把目光投向广东西南沿海地区，那有一片土地承载了1500年的沉香历史。被称为“中国沉香之乡”的茂名电白区，作为国内天然沉香的中心分区之一，千年以来对外输出了无数沉香，也养育了一代代香农。到了今天，电白区已然形成了一条集种植、开采、生产加工、销售为一体的成熟产业链。随着几辈人都生长在这里的95后丹丹，是名副其实的“沉香女儿”。家里从爷爷辈起就开始做香农，但是当时产业规模小，又处在种植技术的探索期，后随着政府的扶持家里和产业才慢慢好起来。从丹丹的父亲一辈开始，逐渐研发种植技术，慢慢种树、囤下基础货源，到了她这里，已经算得上“香三代”，任务变成了销售为主——把家里的沉香卖出去。回忆起在互联网不发达的年代，都要靠商家自己跑展会找销路，丹丹记得那个时候爸爸常常背着一个书包，坐着火车出门到处去找客户。沉香和其他品类还不大一样，有的品类要放越久越好，有的产品需要等足够大的料子才能做出来，高质量的沉香需要有足够的资源量，更需要时间的沉淀，有时一个月都未必开得了一单。直到2021年9月的时候，丹丹发现身边有别的商户在抖音电商做直播，本着试一试的心态，开启了线上销售的初章。丹丹的“沉香女儿”账号第一场直播，就体验了线上直播的魔力。“第一次直播卖了23400元，当时真的非常震撼，发现原来沉香也可以通过销售来直播的。”【沉香女儿珍藏阁】以卖高端沉香为主，作为有根有底的香农家族，她只卖产业链中品质最好的那批，而这种高品质也在一次次直播中，让她不断积累下来了一些老客户。过去做线下生意难的原因，一方面是沉香货要囤，也要等待合适的顾客，多年以来销售都要靠“缘分”。在入驻抖音电商平台后，丹丹知道沉香的小众特性，索性直接从“新手小白沉香科普”着手。在直播间从小的熏香开始讲，再到慢慢普及串珠。先让大家知道沉香是什么，再让大家对沉香感兴趣，做好了沉香知识的科普，大家才能更清楚丹丹卖的沉香的价值。时间久了，客户就会建立起一定的信任基础。同时为了让更多人了解沉香，喜欢沉香，丹丹仔细挑选了直播间主打的入门产品——绿棋留疤，香型奔放，颗粒大纹理足，算是高端沉香中性价比很高的款式。“也算是征服消费者吧，现在我们主要是做老客户生意，复购率超强，有时候我都觉得他们有点疯狂。”在参与【抖音电商双11好物节】珠宝黄金品类日活动的时候，丹丹直播间营业额就直接翻了5倍。丹丹的直播间平时没有什么固定上新，毕竟好的产品需要积累，在这次双11里，丹丹准备拿出和爸爸之前砸下千万资金囤下来的:白棋虫漏圆珠。在定价之前，丹丹在竞价、检查、质检后方方面面考虑了很多才决定了最终定价。“这批卖完以后都没有和这个一模一样的了，下单后产品会送到抖音官方指定的QIC中心再进行质检，然后才能送到客户手上。” 而在茂名，现在几乎每个沉香卖家都开始拥抱线上，探索直播销售的模式。当丹丹被问及直播间有没有淡季旺季的时候，她回答:只要我产品够好，坚持初心，每一天都是我的旺季。手艺人传承人走进直播间，珠宝文玩不再是小众兴趣为什么珠宝文玩系列商品在如今已经不是小众兴趣?在互联网不甚发达的时期，翡翠玉石、珠宝、沉香，都需要紧贴固定地域和产业带，依靠传统的销售方式和获客渠道。也由于消费门槛高的特性，这些品类在过去更依赖线下场景。同时，对很多消费者来说，买珠宝文玩的最大门槛，实际是买珠宝之前先要懂珠宝。抖音平台，就成为了产业带源头商家，和消费者之间能直接交流的高效渠道。过去想要定制珠宝，消费者需要每个设计步骤都反复登门。如果想要买最纯正的沉香，就要亲自去到类似于茂名这样的产地。如今无论是想了解相关知识、想知道高货有什么样的衡量标准、还是能最快抢到想要的原材料，都只需要在直播间提问互动就可以得到解答。珠宝文玩的受众，也不局限于曾经的中老年群体，蹲守珠宝直播间的年轻人也变得越来越多。新中式，也开始成为新一代的流行文化。平时喜欢看佳佳翡翠直播间的消费者，日常也会溜达看看别的玉石品牌，比如，看一看@凯百瑞的直播间，跟着品牌上新节奏，购买明星同款的玉石配饰。不同的消费者，在珠宝选择上也有不同的偏好，有人倾向翡翠玉石冰透种，也就有人唯独喜欢绿松石。线下珠宝并不常见的种类，却能在直播间挖到原矿采石的精品好货。以@品众绿松石为例，在走向直播间后，凭借款式创新，早早实现了从文玩大哥到90后女性群体的消费破圈。抖音电商的新中式赛道有自己的“蒂芙尼蓝”，而@品众绿松石也在抖音电商平台收获了数个有辨识度的大热爆款。更适合女性群体的设计，定向收揽客户抖音电商平台的珠宝类目中，不乏通过商家的创新从而吸引到更多女性向群体的品牌。曾作为行业代表，上过央视节目的文玩设计品牌@山木集，就以传统文化为基础，结合时尚设计，通过山川四季、烟雨湖海、四时风物，历史经典名句解析，结合当代审美，重构、设计产品色彩氛围等，变成更适合女性的“可穿搭文玩首饰”。在抖音电商平台的扶持和见证下，山木集在2022年-2024年间稳居抖音电商木作类目TOP1，他们觉得，通过内容电商寻找有兴趣的消费者，自己未来无论在品牌还是产品上，都还有很大的发展空间。以佩戴为主的文玩饰品很多消费者喜欢中高端玉石的原因，也并不仅仅因为新中式文化的盛行和佩戴美观。一系列珠宝文玩产品基于原材料特殊性，只有少量存货，甚至于很多都是孤品。消费者既是基于兴趣购买，也能同时获取珠宝文玩的稀缺性附加值。消费者在不断了解新中式珠宝的过程中，也会在抖音电商发现新的品牌。同时，平台的先鉴后发机制，也能极大程度上解决消费者的购买顾虑。数据就是受众认可的最直观体现，在「抖音商城双11好物节」珠宝黄金品类日期间，相关商品成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。每个小众文化，都有大众化的潜质。兴趣，是让小众文化传承下去的最好媒介。消费者获得心仪商品，商家促动销量的同时也带动了地方产业链发展，平台搭好场子获取了更多优秀创作者和内容，小众兴趣的大众化，最终促成了一场线上线下结合的正循环。

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